一、案例概况
案例名称：输出“国潮”新形象：晨光文具出海，彰显中国品牌创意与品质
收录时间：2025年9月10日
传播方式：线上+线下
核心内容：二十年前，晨光文具和来自荷兰的经典IP米菲的联名，让大赤兔中性笔成为“90后”的集体记忆。二十年后的今天，晨光文具顺应国潮、发力国漫IP，推出《剑来》《斩神》等热门国漫IP联名产品，并且在刚刚过去的暑假为创下中国影史二维动画电影票房冠军成绩的《中国奇谭》系列首部动画电影《浪浪山小妖怪》打造了多款联名产品。作为深受中国消费者喜爱的民族品牌，晨光文具正在开创一条中国文具的创新之路。
二、背景目标
作为深受中国消费者喜爱的民族品牌，晨光坚持“以消费者为中心、开放包容、真诚、专注、共赢”的价值导向，顺应新时代的人口趋势和消费升级潮流，不断在消费者心中加深精致有质感的品牌印象，正在开创一条中国文具的创新之路，完成从中国制造向中国创造的华丽蜕变。近年来，APEC会议、博鳌亚洲论坛、全球CEO大会等国家级高端会议现场均可见到晨光的各类产品，晨光不断向“世界级晨光”的愿景稳步迈进。
三、创意洞察
1、在传播内容上，摒弃了生硬的广告宣传，转而采用一种更柔和、更易引发共鸣的文化叙事方式。它不仅仅是卖文具，更是通过文具这一载体，联名《剑来》、《斩神》等国产动漫IP，推出联名产品，讲述中国当代的文化故事和情感价值。其产品在功能性、美学设计和情感联结三个方面找到了不错的平衡点。
2、在传播渠道上，晨光文具积极构建多元化、本土化的渠道网络，与日本茑屋书店战略合作，入驻其近120家门店；并注重线上线下体验的融合，通过数字化工具提升渠道效率，用TikTok等社交媒体传播。这些创新渠道策略，是其国际传播能力的重要支撑。
3、在传播策略上，晨光文具的出海传播展现出长期主义视野。它不追求短期销量，更注重品牌价值的长期构建和文化的深度传播，推动品牌从“中国制造”向“中国品牌”乃至“中国文化符号”转型。
四、亮点展示
1、国货国漫联手，在南京路走向世界。6月，晨光与腾讯视频官宣战略合作；7月，双方“牵手”亮相BW2025；8月，闪耀上海书展、南国书香节、南京路步行街……国货国漫的创新性联手，不仅圈粉Z世代等年轻人，其飞速进展也揭开了晨光品牌升级新范式。
打造“痛楼”，国漫场景“硬控”全国年轻人 图源：澎湃新闻
2、增加品牌露出，带动产品创新。晨光与茑屋将展开战略合作。第一阶段将入驻120家日本TSUTAYA（茑屋书店），这也是中国文具品牌首次以相对完整的选品逻辑和品牌深度合作的方式，亮相日本最大的文创连锁渠道，推荐给日本的消费者。
晨光与茑屋书店开展合作 图源：新闻晨报
五、传播内容与形式
晨光文具在国际传播中，深度挖掘并融合中国文化元素与流行IP，打造出兼具实用价值与情绪价值的内容体系。其内容核心围绕“国潮文化”与“精品文创” 两大主题展开：一方面，晨光积极与《剑来》《斩神》等热门国漫IP合作，推出联名文具产品，将这些IP所承载的东方美学、哲学思想融入产品设计，使文具成为传播中国文化的载体；另一方面，晨光注重产品的情感联结功能，开发出如“萌粒笔”等创新产品，为海外用户提供情感陪伴与情绪价值，并通过“好看、好用、好玩”的产品特性，满足Z世代消费者对个性化、兴趣化消费的需求。
六、传播效果
晨光文具近年来在国际传播与渠道拓展上取得了可观成效：其产品已远销海外、进入东南亚与日韩等市场，并在区域零售与展会渠道实现落地——例如以相对完整的品牌和选品逻辑亮相日本“文具女子博2024”、并入驻近120家日本茑屋（TSUTAYA）门店，直接触达日本年轻消费群体；在东南亚有长期销售与分销网络，且公司在博鳌论坛等国际平台的出席与长期供货进一步提升了其海外品牌可见度与专业形象；这些国际化举措配合持续的新品投放与品牌建设，使晨光在国际媒体与行业报道中被呈现为逐步走向“国潮+设计感”定位、被海外消费者以高性价比与精致感知知晓的中国文具代表品牌之一。
七、案例启示
晨光文具的出海案例为中国品牌的国际传播提供了重要启示：首先，文化融合与创新是核心，品牌需深度挖掘本土文化内涵，并以创新形式实现文化的现代转译与全球共鸣，避免生硬的文化输出。其次，本土化战略与高端渠道合作是关键，通过与目标市场主流渠道合作，迅速提升品牌形象与市场信任度，并采用“一国一策”的产品与渠道策略。最后，数字化赋能与长期主义不可或缺，利用数字化工具优化供应链与渠道管理，并通过社交媒体内容营销精准触达海外用户群体；同时，品牌需坚持长期投入IP孵化与海外市场拓展，逐步构建具有全球影响力的文化品牌。
案例原链接
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